"Беда многих рекламистов в том,
что они занимаются самолюбованием,
изощряясь в приемах и методах рекламирования.
Я считаю, что в центре внимания
рекламиста должен быть сам товар.
Реклама не может быть поприщем для
демонстрации ума того, кто ее создает.
Цель рекламы - продавать".
Билл Бернбах

      В этой книге вы познакомитесь с эффективными методами рекламы, без которой практически не возможно организовать регулярный и устойчивый сбыт какой-либо продукции, будь то товары или услуги. Но мы сразу хотим обратить ваше внимание на то, что неразумно в рекламной деятельности опираться только на опыт рекламы в США и Западной Европе, какой бы богатый он ни был, поэтому мы большое внимание уделим практике рекламы в СНГ. Такое разделение и даже противопоставление очевидно. Методы проведения рекламы и, вообще, организации сбыта на Западе, к сожалению, не могут быть автоматически перенесены на нашу почву. И дело здесь не столько в психологии покупателя, сколько в том, что рынки Запада и СНГ принципиально различны. 

ЧТО ЖЕ ТАКОЕ РЕКЛАМА?

      Существует огромное множество определений рекламы. Мы будем понимать под рекламой любое мероприятие или систему мероприятий, направленных на привлечение внимания покупателя к фирму (реклама престижа) или к реализуемому товару. А понятиям "покупатель" и "потребитель" мы будем пользоваться как синонимами, вполне отдавая себе отчет в существующей между ними разнице: если муж покупает жене бриллиантовое колье, то муж является покупателем, а жена - потребителем. А для нас важно осознать, что потребитель (покупатель, клиент, посетитель, закупщик - воистину, богат и могуч русский язык!) является основной целью торговой деятельности и в то же время это конкретная, неповторимая личность со своими запросами. Завоевать его внимание - основная задача любой рекламной деятельности.

      Рекламные мероприятия можно разделить на массовую рекламу и прямую рекламу.

      Массовая реклама. Массовой рекламой мы будем называть рекламу, обращенную к большому числу (желательно, ко всем) потенциальных покупателей.

      Отсюда следуют и требования к этой рекламе:

     - Охват как можно большей территории. Стремление угодить покупателям всех регионов с учетом всех климатических и сезонных особенностей.
     - Так как для создателя рекламы покупатель - понятие абстрактное, то перед создателем рекламы стоит сложная задача привлечь внимание людей различного образа жизни, разных привычек, вкусов.
     - По содержательности и развлекательности массовая реклама должна конкурировать с бестселлерами.
     - Массовая реклама, как правило, пренебрегает конкретными фактами и характеристиками (а именно: ценой, адресами, телефонами и т.п.), так как она создает образ товара или фирмы (компании "Форд" все равно, в каком магазине будет продан автомобиль ее производства, лишь бы он был продан).

      Цель массовой рекламы - получение известности самой компании, поднятие престижа компании, а также представление нового товара и создание определенного имиджа компании и ее продукции.

      Средства массовой рекламы: телевидение (в особенности, национальные или межнациональные каналы), спонсорская деятельность, национальные периодические издания и т.д.

      Таким образом, массовая реклама - это дорогое удовольствие, ее могут позволить себе лишь богатые, мощные компании. Массовая реклама - удел крупных производителей, банков, торговых объединений, которые стремятся создать имидж и ореол престижности фирме или товару (услуге), производимому этой фирмой.

      Прямая реклама, в отличие от массовой, всегда имеет конкретную направленность, ее тональность более доверительна, даже интимна. Следовательно, и требования к прямой рекламе носят иной характер:
      - если создатель массовой рекламы заботится о том, чтобы заинтриговать абстрактного покупателя, то создатель прямой рекламы должен быть понятен и убедителен для покупателя с четко определенными вкусами и предпочтениями.
      - образы, создаваемые прямой рекламой, речевые обороты и интонация, используемые в ней, должны соответствовать принятым в выбранном для рекламы регионе. Другими словами, создатель прямой рекламы должен быть на "короткой ноге" с покупателем.

     Цель прямой рекламы: если массовая реклама интригует, то прямая реклама должна убеждать и побуждать к действию.

      Средства прямой рекламы: местные программы телевидения и радио, местные печатные издания, прямая рассылка рекламных писем и других рекламных материалов, реклама по телефону, оформление витрин, организация выставок и другие специальные мероприятия, требующие творческого подхода и полета фантазии.

      Таким образом, прямая реклама - это мобильное средство маркетинга, точно попадающее в цель.

ПРЯМАЯ РЕКЛАМА НУЖНА ВСЕМ!

     Поэтому мы сосредоточим основное внимание на методах прямой рекламы и выработке техники общения с клиентами (потенциальными покупателями) в условиях нашего ненасыщенного инфляционного рынка. Таким образом, мы научим вас тому, что в американских учебниках по маркетингу называется "партизанской войной в малом бизнесе".

     Но прежде, чем говорить о конкретных приемах и методах рекламы и сбыта, мы хотим поделиться с вами соображениями о том, что должен любить и во что должен верить создатель рекламы.

ЗАПОВЕДИ СОЗДАТЕЛЯ РЕКЛАМЫ,
или
ЧТО ЛЮБИТЬ И ВО ЧТО ВЕРИТЬ?

Каждый специалист по рекламе должен неукоснительно соблюдать четыре заповеди:

     Убедите себя в том, что фирма, в которой вы работаете, самая лучшая, что в ней работают самые умные, самые талантливые, самые интересные, "самые-самые" люди. Постарайтесь осознать, что фирма предоставляет вам наилучшие возможности для реализации ваших талантов.

     Убедите себя, что этот товар необходим людям, поймите, в чем преимущества вашего товара по сравнению с конкурирующими товарами, и дайте понять это покупателю. Если человек предлагает товар или услугу, не будучи уверен в из необходимости, то покупатель почувствует эту неуверенность. Если вы не убеждены в высоком качестве и конкурентоспособности предлагаемого товара - ваша позиция на переговорах с покупателем всегда будет слабой: придется, может быть, даже отступить, и товар не будет реализован. Для того, чтобы не попадать в такую неприятную ситуацию, о товаре надо знать все6 его производителя, все его характеристики, возможности применения, слабые стороны и недостатки конкурирующих товаров, а в условиях инфляции и политической нестабильности надо знать динамику цен товара, то есть всегда нужно оценивать степень дефицитности своего товара.

     С клиентом будьте вежливы, корректны, терпимы и терпеливы. Всегда будьте готовы предоставить клиенту всю необходимую информацию о товаре и способах его приобретения. Никогда не ленитесь предоставить клиенту дополнительные услуги, если они не требуют дополнительных денежных затрат.

     Итак, три Любви должно быть в сердце человека, который занимается рекламой и сбытом. А на чем зиждется Любовь? На Вере!

     Впрочем, всегда надо помнить, что никакая реклама, никакой маркетинг не заставят человека купить то, что ему вообще не нужно, или дважды приобрести плохой товар, или воспользоваться некачественной услугой два раза.

А теперь мы перечислим десять заповедей специалиста по рекламе, которые рекомендуют американские маркетологи.

     1. Рынок постоянно меняется. Люди вступают в брак, меняют место жительства (в Америке треть населения в год переезжает в другие дома, миграционный поток у нас резко увеличился в связи с распадом СССР, межнациональными конфликтами, переездом большого числа людей из одной страны в другую.

     2. Люди забывчивы. Помните, что их бомбардируют тоннами сведений ежедневно. Эксперименты, проведенные в США, показывают, что необходимо постоянное рекламирование раз в неделю в течение тридцати ендель. Но и после этого только 63% 9менее двух третей!" запомнили рекламу, через месяц 32% вспомнили ее (менее трети!). Еще через две недели только 21% смогли ее воспроизвести. То есть 79% забыли о ней!

     3. Конкуренция не прекращается. Люди будут и дальше тратить деньги на покупки, и, если вы не поставите их в известность о том, что вы продаете что-то, они отдадут свои деньги конкурентам. Эта заповедь особенно актуальна у нас сейчас в связи с резким уменьшением платежеспособности покупателей. Чем меньше денег у людей, тем острее борьба за покупателей.

     4. Реклама укрепляет вашу репутацию. Когда вы бросаете заниматься рекламой, вы роняете свою репутацию, теряете надежность, веру людей в вас. Когда экономические условия ухудшаются, маленькие компании усиливают рекламную кампанию.

     5. Реклама жизненно необходима для выживания и роста. За очень редким исключением люди не будут знать, что вы существуете, если вы сами об этом не скажете. Прекращая рекламную кампанию, вы вступите на дорогу, ведущую в небытие.

     6. Реклама дает вам возможность связи с клиентом. Многие предприятия выживают, используя повторение и корректировку своего бизнеса. Старые клиенты - ключ к этому. Когда старые клиенты не имеют информации о вас или от вас, они, скорее всего, забудут о вашем существовании, то есть ваш бизнес потеряет устойчивость.

     7. Реклама поддерживает моральное состояние. Ваше собственное моральное состояние улучшается, когда вы видите, что реклама вашей фирмы работает. Ваш престиж растет, когда ваши объявления встречаются среди объявлений солидных компаний.

     8. Реклама дает вам преимущество перед конкурентами, которые ее прекратили. В тяжелом экономическом положении, вроде нашего, не все выдерживают тяжести борьбы, уходят в тень, а со временем в никуда, освобождая место более выносливым. Ну что же, всюду есть победители и побежденные. От вас зависит, с кем будете вы.

     9. Реклама дает вашему бизнесу возможность продолжать действовать. Правильно организованная рекламная кампания позволит вам высвободить внутренние резервы, главным из которых является время. Ну, а то, что время - деньги, знают даже дети.

     10. Вы вложили в рекламу деньги, которые теперь можете потерять.

     Конечно, вы можете возобновить рекламу, но для этого вам придется начать с самого начала. Кроме этого, в наших условиях, вложив деньги в рекламу, вы затратите на нее в процентном отношении в два раза меньше средств за счет инфляции. Если считать допустимыми расходы на рекламу 10% от суммы предполагаемого дохода, то упреждающая реклама позволит снизить их до 3-5%. Прекратив же хотя бы на время рекламу, вам придется затратить до 20-25% от предполагаемого дохода. Что поделаешь, природу не обманешь, а трение качения по-прежнему, особенно в условиях инфляции, меньше трения покоя.

     Чтобы реклама была эффективной, нужно четко представлять себе состояние рынка. Для этого следует познакомиться с основными компонентами исследования рынка. Используя их, вы сможете анализировать информацию, которую соберете, и будете в состоянии оценить жизнеспособность и прибыльность любой вашей идеи. Исследование рынка не обязательно должны быть сложным и дорогим. Самый простой способ исследования рынка - обсуждение своей идеи с друзьями или людьми, с которыми вы связаны бизнесом.

1. Рыночный (покупательский) спрос.
                      2. Рост рынка.                     
               3. Доступность рынка.             
                    4. Конкуренция.                   
                      5. Уровень цен.                   
          6. Прогнозирование  спроса.         
         7. Потенциальные клиенты.         

ОЦЕНКА РЕЗУЛЬТАТОВ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА

     После сбора всей информации вам необходимо оценить степень новизны вашей идеи. Если она нова, тогда вы создадите свой собственный рынок, а если нет, то ваше проникновение на рынок, вероятно, повысит уровень конкуренции. Ваши конкуренты, возможно, попытаются затруднить вашу деловую жизнь. Это особенно неприятно, однако в этом и состоит реальность делового мира. В результате анализа полученной информации вы должны быть в состоянии точно определить потенциальных клиентов для вашей продукции или услуг, то есть вы должны знать точные ответы на следующие вопросы:

     1. Кто ваши клиенты? (пол, возраст, семейное положение, образ жизни)

     2. Почему ваши клиенты покупают вашу продукцию или услуги? (для удовлетворения каждодневных потребностей; для того, чтобы сделать подарок; для того, чтобы удовлетворить свою потребность в роскоши; для удовлетворения экстренной потребности; для занятия на досуге или для хобби; для того, чтобы показать свое богатство или стиль).

     3. Какое сочетание преимуществ фактически получают ваши клиенты, покупая вашу продукцию или услуги? (хорошая работа, надежность, стиль, цвет, цена, безопасность при использовании, удобство обслуживания после продажи).

     4. Когда покупают ваши клиенты? (регулярно в течение года; сезонно, что приводит к взлетам и падениям в вашей продаже; для особых событий, таких, как отпуска или дни рождения; в определенное время дня).

     5. Где покупают ваши клиенты? (в любом месте, где им удобно; они совершат специальную поездку в целях покупки; в вашем предприятии; у себя дома - вы приедете к ним).

     Не стройте глобальных прогнозов относительно ваших клиентов: проще всего поговорить с ними и выяснить их потребности.

     Аналитические навыки, о которых вы здесь узнали, необходимо применять к вашим клиентам на протяжении всего существования вашего дела. Никогда не упускайте возможности поговорить с вашими клиентами и лучше понять их потребности. Помните - их потребности действительно меняются со временем, и только вы можете добиться, чтобы ваш бизнес удовлетворял их.

ВИДЫ И МЕТОДЫ РЕКЛАМЫ

     Мы уже знаем, как провести маркетинговое исследование. Наступила пора поговорить о конкретных видах рекламы. Их можно разделить на:

     - рекламу в прессе;

     - печатную рекламу, которую надо отличать от рекламы в прессе (например, каталог является средством печатной рекламы, а объявление относится к рекламе в прессе);

     - рекламу на улице и транспорте;

     - радиорекламу;

     - телерекламу и т.д.

     Начнем разговор с рекламы по методу прямой рассылки. Этот метод заключается в том, что вы рассылаете письма непосредственно предполагаемому потребителю. В письме вы можете послать как само рекламное письмо, так и буклеты, рекламные проспекты и аналогичные рекламные материалы. Кроме этого, вы должны располагать адресами и другими реквизитами вашего предполагаемого потребителя (фамилия, имя, отчество, должность и т.п.). совсем неплохо, если эти письма вы будете рассылать в фирменных конвертах.

КАК ПИСАТЬ РЕКЛАМНОЕ ПИСЬМО?

     - Умещайте письмо на одной странице.

     - Абзацы обязательно соблюдайте и делайте их не больше шести строк в каждом.

     - Не залезайте за поля!

     - Делайте все возможное, чтобы письмо не выглядело штампом.

     - Подписывайте письмо цветом чернил, отличным от тех, которым напечатан основной текст.

     P.S. Заканчивайте письмо постскриптумом и включайте в этот раздел наиболее важную информацию.

     Зачастую текст письма трудно отличить от газетной статьи, а это является существенной ошибкой. Очень важно выдержать жанр! В отличие от статьи письмо должно носить характер личного послания. У получателя должно сложиться впечатление, что письмо писалось именно для него. Для этого советуем прибегнуть к маленьким хитростям:

     - обращайтесь к адресату по имени и отчеству,

     - в конце письма должна стоять личная подпись отправителя (по цвету подпись должна отличаться от основного текста),

     - и главное - интонация самого письма должна быть доверительной.

     Конечно, в письме важен не только его внешний вид, но и содержание. Не пытайтесь объяснить адресату, зачем предложение нужно вам, объясните, зачем оно нужно ему. Идеальное письмо состоит их трех частей:

     - в первой вы сообщаете адресату о том, что вы собираетесь сказать;

     - в третьей, заключительной, вы повторяете другими словами ту идею, о которой уже говорили.

     И не забывайте мудрость полковника Исаева Максима Максимовича (в просторечии - Штирлица): "Штирлиц знал - запоминается последняя фраза!" 

     Другими словами: 50% успеха вам гарантирует правильно написанный постскриптум, вторые 50% успеха - в обращении к адресату в начале письма. Секрет заключается в том, что глаз человека устроен так, что из текста письма он выхватывает первую фразу ("Уважаемый Дермидонт Акакиевич!" или "Уважаемый господин Выбегало"" или, на худой конец, "Уважаемый господин президент!") и последнюю фразу (ваш постскриптум). Поэтому в постскриптуме лучше всего поместить "ударную фразу". И если вам удалось привлечь внимание адресата обращением и постскриптумом, можете надеяться, что ваше послание будет прочитано полностью.

"СТОЛБОВАЯ" РЕКЛАМА

     "Столбовой" рекламой мы называем рекламу, которая буквально заполонила улицы наших городов, что в первую очередь объясняется экономическим кризисом в стране. За что ее так полюбили? Во-первых, за дешевизну и простоту в изготовлении (если вы умеете писать и у вас есть ручка и бумага, то вы уже можете изготавливать эту рекламу(, а, во-вторых, за быстрый и прямой выход к потребителю. 

     Как правильно составить "столбовое объявление"?

     Оно должно бросаться в глаза: желтый цвет, необычная форма листа.

     Текст объявления должен быть коротким и максимально емким.

     Крупный, четкий, разборчивый шрифт.

     Два-три главных слова самыми большими буквами.

     Адрес и телефон в основном тексте и на отрывных полосках.

     Прежде, чем расклеить "столбовые" объявления, хорошо продумайте, где имеет смысл их расклеивать.

ГАЗЕТНАЯ РЕКЛАМА

     Пожалуй, газетная реклама по популярности среди нашего населения занимает второе место после "столбовой". Самое главное правило газетной рекламы: размещайте рекламное объявление не в тех газетах, которые читаете вы, а в тех, которые читают ваши клиенты.

ЧТО НУЖНО ЗНАТЬ О ГАЗЕТЕ?

     1. Тираж: общий тираж; распространение (удельный вем тиража); способ распространения (подписка, розничная продажа, курьерская доставка).

     2. Характер издания: стиль, манера изложения информации, частота выхода.

     3. Стоимость распространения, стоимость рекламного объявления.

     Наиболее часто встречающиеся ошибки при проведении газетной рекламы: неверно составленный текст, неудачно выбранное место размещения рекламы на газетном листе, размещение адреса и телефона в верхней части объявления, отсутствие критического анализа рекламы. Чтобы избежать этих ошибок, придерживайтесь следующих правил.

Как делать газетную рекламу?

     Ваша реклама должна соответствовать вашему предполагаемому рынку, вашему товару, газете, в которой вы ее публикуете.

     Выбирая газету для вашей рекламы, будьте осторожны с новыми газетами.

     Ваша реклама должна отличаться от других, но при этом хорошо читаться (не используйте шрифт меньше того, что выбран газетой).

     Продумайте и рассчитайте, учитывая ваши финансовые возможности, размер рекламы (с целью экономии можно сделать рекламу небольшого размера, но с оригинальным и броским обрамлением).

     Изучайте рекламу ваших конкурентов. Ваша реклама должна быть более убедительно, краткой, приятной, отличающейся, лучшей.

     Упоминайте ваше предложение в заголовке.

     Еще раз сформулируйте ваше предложение в подзаголовке.

     Используйте короткие слова, абзацы, предложения.

     Включайте фразу о безотлагательности вашего предложения (Сейчас!) или ограниченности предложения.

     Делайте акцент на слове "бесплатно".

     Реклама должна содержать слово или фразу крупным шрифтом.

     Упомяните что-либо современное в рекламе.

     Делайте оригинальную рамку вокруг рекламы.

     Сообщайте свой адрес и телефон.

     Всегда помещайте название вашей компании в нижней части рекламы.

     Помещайте рекламу в основной части газеты, на правой странице ближе к середине, справа выше сгиба.

     Спрашивайте всех ваших клиентов, где они услышали о вас.

     Записывайте результаты рекламирования.

КАК ГОВОРИТЬ ПО ТЕЛЕФОНУ?

     Если реклама - двигатель прогресса, то телефон - двигатель рекламы. 90% откликов на любую вашу рекламу вы получаете по телефону. Поэтому важно не только знать методы телефонной рекламы, но и уметь говорить по телефону - это основа квалификации специалиста по рекламе.

     Когда вы снимаете трубку телефона, помните:

     Голос фирмы - воплощение вежливости, компетентности, действенности и дружелюбия.

     Вырабатывайте в себе привычку использовать литературный язык, а не жаргон.

     Говорите проще: не "удостовериться" а "узнать", не "в данный момент", а "сейчас".

     Говорите отчетливо и достаточно громко.

     Ваше сообщение должно быть составлено как можно более сжато.

     Не считывайте с написанного. Запоминайте "ход мысли" и план. Чем более непосредственным собеседником вы будете, тем больше выиграете.

     Телефон вам поможет не только проводить рекламу вашей фирму, но и вести контроль за эффективностью рекламной кампании в целом. Если вам звонят, обязательно в вежливой форме уточните, по какой рекламе обратилась к вам, а ответы записывайте: тогда вы сможете точнее провести анализ вашей рекламы.

РАДИОРЕКЛАМА

     Так уж сложилось, что радиореклама у нас наименее развита. И развивать ее даже не пытаются. Текст радиорекламы обычно пишется в виде банального объявления без учета психологических аспектов воздействия голоса на слушателя, да и читают текст, как правило, дикторы с "убитым напрочь" чувством интонации. А ведь радио потенциально является одним из самых могучих носителей рекламы.

     Чтобы реализовать эти возможности, мы предлагаем вам, во-первых, писать радиорекламу в виде минипьес (за радиорекламу платят поминутно, то есть длится реклама 1 секунду или 60 секунд - стоимость рекламы одинакова, поэтому рекомендуем вам делать рекламу длительностью 53-58 секунд), во-вторых, если вы обладаете техническими и финансовыми возможностями, делайте запись сами (привлекая необходимых специалистов, но с радио, их там нет) или поручите это рекламному агентству, и, в-третьих, работая над текстом радиорекламы, помните:

     - у вас всего лишь 3 секунды на то, чтобы "схватить" и "держать" внимание слушателя;

     - используйте слова "для уха", а не "для глаза";

     - используя музыку и другие звуковые эффекты, будьте осторожны и не забывайте об основной цели рекламы;

     - повторяйте основную информацию о вашем предложении, название вашей фирмы, ваш телефон;

     - экономьте деньги, передавая рекламу столько раз, сколько это наиболее дешево;

     - концентрируйте ролики в течение нескольких дней недели, например, со среды по воскресенье;

     - выбирайте лучшее время для передачи рекламы.

ТЕЛЕВИЗИОННАЯ РЕКЛАМА

     Если вам по карману телевизионная реклама, значит, вы уже перешли в предпринимательскую лигу более высокого ранга и должны обратиться к настоящим специалистам по видеорекламе. Но все равно заказывать и оценивать работу будете вы как заказчик, поэтому запомните основные критерии оценки ее качества:

     - Образность. Просмотрите вашу рекламу без звука: если она действительно хороша, то она сможет донести главную мысль только при помощи изображения (видеоряда).

     - Не забывайте, что у вас, как и на радио, в распоряжении три секунды, чтобы привлечь внимание зрителей.

     - Краткость (европейский стандарт - 45 секунд, американский - 30 секунд). Лучше показать четыре раза видеоролик на 15 секунд, чем один раз - видеоролик на 60 секунд

     - Звуковое оформление: текст должен быть афористичен и легко запоминаться; так же, как и на радио, используя музыку и другие звуковые эффекты, не забывайте об основной цели рекламы.

     - Голос за кадром более эффективен, чем диктор на экране.

     - Держите ваш телефонный номер на экране не менее 8 секунд

     - Не попадайтесь в ловушку, делая вашу рекламу интереснее вашей продукции.

     - Когда это возможно, демонстрируйте вашу продукцию в действии.

     - Используйте в рекламе "свидетельство очевидцев". Участие людей, которые опираются на собственный опыт, придаст вашей рекламе дополнительную убедительность. Однако учтите, что свидетельство рядового гражданина более эффективно, чем обращение к аудитории какой-либо знаменитости: зритель запомнит знаменитость, а не ваше обращение к ним.

     - Реклама должна вызывать не раздражение, а улыбку, создавать хорошее настроение.

     - И не забудьте выбрать лучшее время для передачи рекламы, то есть хорошенько продумайте (или даже проведите опрос среди возможных потребителей), когда и какие передачи или фильмы любит смотреть ваш возможный потребитель.

     Изучив рынок и различные виды рекламы, вы приняли решение вступить на тропу конкуренции, предлагая тот или иной товар либо услугу. И теперь наступило время заняться подготовкой рекламной кампании, в процессе который вы обречены столкнуться с вечными вопросами: "С чего начать?" и "Что делать?". Если вы неверно ответите на них, над вашей головой неминуемо нависнет дамоклов меч третьего рокового вопроса: "кто виноват?". Для того, чтобы избежать этой ситуации, мы рекомендуем придерживаться следующего плана.

ПЛАН ПРОВЕДЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

     1. Постановка задачи рекламной кампании 

     1.1. Определение предмета рекламы

     В первую очередь необходимо определить, что вы хотите рекламировать: какой-либо товар или услугу, товарный знак или фирменную марку, какую-либо фирму, фирменную деятельность, событие и т.п. или все в комплексе.

     1.2. Формулировка цели рекламной кампании

     Как известно, цели бывают главные и второстепенные, поэтому необходимо сразу сформулировать главную цель и никогда о ней не забывать. Кроме того, надо помнить, что для достижения цели необходимо время, поэтому разделяйте цели на краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные. Цель должна быть реальной, достижимой в определенный срок и определенными средствами, например: увеличение розничного товарооборота, увеличение оптового оборота, продвижение нового товара, атака на новый рынок и т.д.

     1.3. Финансирование рекламной кампании

     После того, как вы четко определили, что и зачем вы рекламируете, вы должны выяснить, какими средствами вы располагаете. Если эти средства выделяются руководством фиксировано, тогда все ясно, если же фирма невелика и вы имеете возможность непосредственно влиять на финансирование, то мы рекомендуем воспользоваться "Правилом 10 %": 

НА РЕКЛАМУ ВЫДЕЛЯЙТЕ
НЕ БОЛЕЕ 10 % ОТ СУММЫ ПРЕДПОЛАГАЕМОГО ДОХОДА!

     В наших условиях гиперинфляции этот доход так же, как и смету рекламы, хорошо бы "привязать" к чему-нибудь "твердому", например, к доллару.

     2. Разработка программы рекламной кампании (разработка стратегии и тактики рекламной кампании)

     2.1. Изучение предмета рекламы и выделение его особенностей.

     Прежде всего досконально изучите рекламируемый предмет, а именно: выделите сильные и слабые стороны того, что будете рекламировать, прибегнув при этом к жесткой критике. В дальнейшем вам необходимо будет сделать все для того, чтобы подчеркнуть сильные и затушевать слабые стороны рекламируемого предмета или услуги. Кроме того, вы должны выделить особенности рекламируемого предмета, которые могут быть использованы в ходе рекламной кампании: дешевизна, новизна, удобство, технологичность и т.д. Эти особенности помогут вам понять, кто ваш потенциальный потребитель.

     2.2. Выделение круга потребителей рекламируемого товара

     Следующий шаг - выделите характерные особенности ваших потребителей: как и где они проводят свободное время; любимые печатные издания; любимые радио- и телепередачи; популярные среди данных потребителей образы; языковые особенности и т.п. Учтите, что если ваши потребители, например, консервативны, то, разместив рекламу в супермодной передаче или издании, вы либо не достигнете цели, либо оттолкнете их.

     2.3. Разработка общей идеи рекламной кампании.

     После того, как вы дадите полные характеристики рекламируемому предмету и его потенциальному потребителю, вспомните о сформулированной ранее цели рекламной кампании. Теперь вы можете приступить к наиболее интересному и творческому этапу разработки программы рекламной кампании: поиск и создание общей идеи кампании. Именно на этом этапе создаются "ударная" фраза, и девиз, запоминающийся образ (например, компания по производству сигарет "Marlboro" создала себе ковбойский имидж и может уже его поддерживать просто без слов), найти ту "изюминку", которая придаст вашей рекламе неповторимый стиль. Ваша глобальная задача состоит в том, чтобы создать в умах потребителей такие образы товаров, которые не только в условиях конкуренции, но и спада покупательской способности побуждали бы их приобрести рекламируемое. Американцы любят проводить исследования по любому поводу, и вот после одного из таких исследований они сделали следующий вывод: "люди странно преданы своей марке сигарет, но даже при специальных испытаниях не могут отличить ее от других. Они курят целиком ее образ".

     2.4. Выбор носителей рекламы.

     Выбор носителей рекламы всегда тесно связан как с общей идеей рекламы, так и со сметой допустимых затрат на рекламу. Помня о смете, выбирайте такие носители, которые обеспечат максимальную полноту осуществления вашей идеи.

     2.5. Согласованность образов рекламы.

     Не забывайте, что образы, созданные для одного носителя, должны сочетаться с образами, созданными для другого рекламного носителя, порождая единую непрерывную ткань рекламной кампании.

     2.6. Планирование рекламы во времени.

     Любой план, будь то план военной, предвыборной или рекламной кампании, должен быть развернут во времени. Для своей рекламной кампании вы должны дать четкие ответы на следующие вопросы:

     - На каких носителях реклама выйдет первой?

     - Через какой промежуток времени подключатся другие носители?

     - Какова регулярность выхода той или иной рекламы?

     2.7. Организация "независимых" дополнительных средств рекламы.

     Очень важно продумать также организацию дополнительных методов рекламы: "независимые" статьи, передачи, "распускание слухов" и т.п.

     3. Осуществление рекламной кампании:

     3.1. Подготовка текстов, статей, записей, роликов.

     3.2. Размещение рекламы.

     После разработки программы рекламной кампании можно приступать к подготовке текстов, рекламных роликов и т.п., договариваться с владельцами рекламных носителей о сроках выхода рекламы и ее стоимости.

     3.3. Контроль за выходом рекламной информации.

     Внимательно следите за выходом рекламы1 Помните: при малейшей ошибке в тексте, в сроках выхода рекламы и других ошибках в рекламоносителе вы вправе потребовать дополнительного (бесплатного) выхода рекламы. Нам известны случаи, когда за счет погрешностей, допущенных в рекламоносителе, реклама, оплаченная один раз, выходила пять раз!

     4. Анализ рекламной кампании:

     4.1. Сбор информации об эффективности рекламы. 

     Анализируйте эффективность рекламы, дифференцируя ее по видам носителей. Недостаточно следить за регулярностью выхода рекламы, необходим постоянный учет затрачиваемых на нее средств, а также отслеживание результатов рекламы (прирост товарооборота, изменение спроса и другие изменения, происходящие в результате проведения рекламы)

     4.2. Критический анализ проведенных рекламных мероприятий с выделением ошибок и сильных сторон.

     Функциональную зависимость между расходами на рекламу и ее результатом проследить достаточно сложно, но нужно. При критическом анализе рекламной кампании вспомните о цели, которую вы поставили перед собой, и сопоставьте ее с достигнутыми результатами.

     4.3. Необходимая коррекция рекламной кампании.

     Прежде чем вносить коррективы в уже действующую рекламу, вспомните народную мудрость: хорошо работающая реклама не нуждается в изменениях!

     4.4. Хранение рекламных средств.

     Архив рекламных средств необходим на любом этапе рекламной кампании. К нему вы будете обращаться на этапу подготовки и разработки программы рекламной кампании, он может служить и в качестве учебного пособия. Архив необходим при оценке действенности рекламы, при сравнении полученных результатов с прошлыми достижениями. Изучение архива служит исходной точкой при повторении или продолжении рекламной кампании. Поэтому забывать об архиве рекламных средств нельзя никогда. Кроме архива собственных рекламных средств, целесообразно иметь архив чужих рекламных средств: они всегда пригодятся в процессе творческих поисков.

     Приступая к разработке программы рекламной кампании, конечно, очень хорошо и удобно иметь четкий алгоритм работы. Но мы обязаны вас предупредить, что "формула успеха" еще не открыта, а наша жизнь меняется каждый день, поэтому тактику своей работы, особенно творческой, тоже надо меняться. Кто этого не делает, не сможет выдержать конкурентной борьбы.

     Прежде, чем перейти ко второй части нашей работы и попытаться придумать свою собственную рекламу, мы хотим напомнить вам еще об одной важной детали рекламы - это оригинальность. Основатель крупнейшего чикагского рекламного агентства Лио Барнетт главной опасностью рекламы считал скуку и утверждал, что в каждом продукте скрыт зародыш драмы, которая лучше всего раскрывает сущность продукта. Разработка и раскрытие этой внутренней драмы продукта и составляет главную задачу творческого работника. Но секрет любой оригинальной рекламы не в создании новых вычурных слов и картинок, а в создании новых взаимосвязей из знакомых слов и картинок. Лио Барнетт любил цитировать по этому поводу слова одного из своих старых боссов: "Если вы хотите быть оригинальным ради оригинальности, то каждое утро можете являться на работу с носком во рту".

     Мы попытались рассказать вам в максимально сжатой форме о том, что необходимо знать каждому предпринимателю о рекламе.

     Полный текст книги в бумажной версии